民生小金维他阳光伙伴”品牌推广案例解析
来源:http://www.theamvi.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2018-10-31 10:53

  滚铁环、跳皮筋、捉迷藏~~~,尽管岁月流转,但总有不少属于孩子们的游戏深深地烙印在我们童年的记忆里。

  本文试图通过解析“民生小金维他”品牌推广案例,让广告界人士从战略高度上对品牌传播有更深层次的理解。

  杭州民生药业集团有限公司始建于1926年,是中国最早的四大西药厂之一,全国医药50强之一。他们与法国赛诺菲制药公司合作,组建了国际信息网络和分销网络,产品远销世界38个国家和地区,多个产品获得美国FDA认证。

  对于中国老百姓来说,民生药业生产的21金维他可谓家喻户晓,连续4年在中国维生素领域保持销量第一,凭借优良品质,全方位的营销策略以及消费者良好的口碑,21金维他最终成为中国维生素的领军品牌。

  在成功地确定了主打品牌之后,民生现在开始针对不同年龄的目标消费群体,进行品牌细分的子品牌战略,“民生小金维他”就是其中的一个延伸产品。

  “民生小金维他”由民生药业和中国学生营养与健康促进会针对3-14岁中国儿童,研制的维生素和矿物质配方,全面补充儿童成长所必需的7种维生素和4种矿物质,均衡营养。

  为了能赢得少年儿童消费群体的喜好,厂家生产了鲜橙味、菠萝味、葡萄味、草莓味、巧克力味5种口味。它含有的木糖醇成分,还能强健牙齿;独有的“微囊技术”,更符合儿童肠胃特点,宜于儿童吸收。

  民生药业用“做药的品质做保健品”,确保“民生小金维他”成为儿童维生素中打出“可长期安全食用”承诺的唯一品牌,被有关部门评为“中国学生营养与健康放心品牌”。

  “民生小金维他”正式投入市场是在2005年12月。“民生小金维他”采取了与“21金维他”完全不同的营销策略,“21金维他”属于非处方药字号,“民生小金维他”属于健字号,他们的经销商、销售渠道都不一样,这样保证了同属于维生素类、但针对不同消费群体的两个同门品牌在渠道和市场上互不干扰,收藏爱好者携藏品办展 历代文房,互不打架,有利于各自的经销商集中精力、财力、凯发娱乐人力和物力专注推广单一品牌。

  深谙品牌经营策略的竺福江,在推广“民生小金维他”时不忘巧借“民生”的主打品牌效应。2005年,竺福江邀请原中央电视台主持人倪萍做“21金维他”形象代言人,在中央电视台进行广告密集投放,冠名中央电视台春节晚会“我最喜爱的节目”评选等活动,牢牢稳固了“民生”在中国大众心目中的维生素第一品牌的地位。借助“21金维他”的品牌影响力,“民生小金维他”逐渐地被消费者所接受,市场销售势头很好。

  但是,以往单纯的密集式广告投放策略显然不适宜于完整传播“民生小金维他”品牌形象。在2005年,曾经有一家以女性更年期口服液为主打宣传的品牌,虽然利用”超级女生“代言针对少女人群的新的延伸品牌,但目标消费群明显表现出排斥心态。

  如何突破“21金维他”留给大众的强势品牌印象,在青少年目标消费群中重新塑造“阳光、快乐和健康”的“民生小金维他”品牌形象成为民生药业总裁竺福江需要面对的新的品牌营销课题。

  “民生小金维他阳光伙伴”活动是湖南卫视继“超级女声”后,策划的又一大型的青少年励志节目,由国家教育部牵头主办,中国教育电视台、湖南广播影视集团、上海文广新闻传媒集团协办,杭州民生药业全程冠名和赞助。

  “超女”的火暴促成了电视活动成为2006年炙手可热的品牌推广手段。但是,“成也活动,败也活动。”竺福江对活动营销的认识是理性而敏锐的。之所以选取“阳光伙伴”活动推广“民生小金维他”,第一,是因为“阳光伙伴”大型电视比赛活动有利于提高青少年身体素质、磨练孩子们的坚强性格、培养团队精神,使孩子们在挫折中健康、快乐地成长。相比单纯的明星代言,“阳光伙伴”活动更有教育意义,也更具影响力;第二,“阳光伙伴”的活动主题和“小金维他”所诉求的“阳光、快乐、健康”的理念非常吻合,竺福江认为,这是一个提升品牌非常难得的机遇。

  民生药业和湖南卫视共同策划了整个活动方案。“民生小金维他”的品牌口号是“阳光活力就要他”,“民生小金维他阳光伙伴”活动口号是“阳光伙伴,迎接挑战”。主题歌“壮志飞扬”由著名体操运动员奥运会体操冠军、“民生小金维他阳光伙伴”活动主持人刘璇主唱。

  “民生小金维他阳光伙伴”活动从2006年4月14日启动,到7月15日全国总决赛,历时3个月。全国设六大赛区,分别为长沙、杭州、南京、上海、成都、北京,六个赛区的冠军队最后聚集长沙,争夺全国总冠军。

  “民生小金维他阳光伙伴”活动启动后,很快在全国形成了新的强势传播热点。在宣传方面,湖南电视台在媒体方面联合了6大赛区的一线传媒共同宣传,各赛区也都有合作电视台一起报道。民生药业也在网络、报纸、户外、电视等投入了大量宣传,如中央电视台的黄金招标段、腾讯的QQ校园频道及对话框广告、全国的主流平面媒体上都能看到相关信息。当地教委组织,学校自愿报名积极参赛,经过初选,各赛区有10支参赛队伍进入10进6晋级赛,之后,进行6进1区域决赛,冠军队最终参加在长沙进行的全国总决赛。目前,除了六大赛区之外,全国很多地方的小学都把“阳光伙伴”当作一项非常好的课外游戏锻炼活动推广,湖南卫视等媒体在活动中也有意识地向孩子们倡导“友爱、关爱、互助”的品德,把不同区域和城乡学校结合起来,让更多贫困地区小学生一起分享“阳光伙伴”。

  “民生小金维他阳光伙伴”,从28人两两绑腿、肩搭着肩形成“28人29足”阵式,齐心协力跑完50米的距离,全力奔向终点,再到“3人4足”街头SHOW,各地区各学校延伸出不同的版本不同的花样。孩子们通过“阳光伙伴”活动更加懂得了“团结互助、坚强刻苦、顽强拼搏”的精神,这也深深地烙印在他们幼小的心灵里 。

  而民生药业结合这一活动,在央视、卫视、地方电视台、主流报纸、专业学生杂志、电台、网络及其他媒体发动了全方位立体式传播,祝建华:什么是“数据驱动新闻”(DDJ结合地面终端促销,成功打造了“小金维他”儿童维生素第一品牌形象。

  民生药业为推广宣传“民生小金维他”及“阳光伙伴”活动自主策划制作了一个网站,页面充满童趣,非常漂亮,竺福江希望这个网站能成为儿童、家长、老师一起“关心孩子健康成长”的快捷平台。他说:“我们会全力以赴把网站办好,让全社会都来关心、关注孩子们的身体健康、精神健康,给孩子们一个“阳光、快乐、健康”的童年。

  从邀请带着CCTV主持人的名气倪萍做广告,到掀起“民生小金维他阳光伙伴” 活动热潮,民生药业老总竺福江娴熟地运用电视传播的手段在营销界很受推崇。记者追问他,在当前新媒体不断涌现的新传播环境下,他是怎样看待电视在品牌传播中的功效?

  竺福江答道:“现在的媒体信息越来越丰富,渠道也越来越多,尤其网络媒体发展迅猛,但我认为,在未来的三五年里,电视依然是主流媒体,尤其是一些覆盖好、收视高的电视媒体,会拉开与其他电视媒体的距离。”

  ·大学生抢注国际域名21万网上叫卖“21金维他”(03/05 03:44)

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